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一边涨价一边促销!羊奶粉难免价格战

时间: 2021-04-21

来源:母婴行业观察,原题:《一边涨价一边促销!羊奶粉难免价格战》

导读:进入4月以来,部分羊奶粉品牌接连发出调价函,涨价幅度从30-40元不等,新一轮婴幼儿羊奶粉涨价潮再次来袭!

作者:奶粉关注

尽管涨价的消息不绝于耳,但终端真实情况又是怎样?门店成交价会涨起来吗?消费者买不买账?

鲜羊奶收购价上涨40% 上游仍是产业发展的瓶颈

凭借着与牛奶粉的差异化优势,羊奶粉分子小、易消化吸收、低致敏等特性受到消费者热捧。终端零售市场一片火热的同时,来自上游供应链的压力却制约着乳企的发展。

有乳企表示,“纯羊产品的需求量逐渐增加,高品质纯羊奶的原材料价格水涨船高。产品品牌促销及活动升级也增加了成本。”红星美羚则公开对外称,今年一季度陕西鲜羊奶收购价比去年同期已经上涨40%。据悉,今年的羊奶收购价格是6元-6.5元/公斤,而去年同期为3.5元-4元/公斤。尽管价格上涨了,但鲜奶收购依旧很顺畅。原因就在于市场对原奶的需求量大,但国内优质资源匮乏。

当下,羊奶粉市场正在快速扩大。婴配粉市场竞争趋于白热化,众多乳企将目光投向羊奶粉,据不完全统计,截止2020年底,国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个,其中通过配方注册的有90款。这其中,有百跃、和氏等具有奶源优势的国产陕西羊奶粉;也有金领冠、合生元、圣元、雅士利等大品牌旗下的专业羊奶粉品牌悠滋小羊、可贝思、圣特拉慕、朵拉小羊;还有蓓康僖、蓝河、贝特佳、Oli6颖睿、bubs等加速崛起的黑马品牌。羊奶粉成为市场关注度最高的新增长点。

与此同时,针对中老年人的羊奶粉产品也层出不穷。随着大健康风潮以及生活水平提升,能满足特定群体营养需求的成人奶粉迎来发展机遇,尤其疫情后“加强免疫力”成为全民刚需,针对青少年、中老年人的成人羊奶粉成为一个新蓝海。乳业专家王丁棉曾预判指出,近年来婴幼儿出生率下降,婴配粉行业竞争更加惨烈,但是羊奶粉整个市场空间却在增长,成人羊奶粉市场比婴幼儿羊奶粉市场更大。

各大乳企纷纷布局,对原奶的需求量也不断增加。但众所周知,羊奶粉、有机奶粉、草饲奶粉等细分品品类都属于资源稀缺性品类,而羊奶粉的奶源、核心原料如羊乳清粉都会限制品牌的发展。尽管国内陕西、甘肃、内蒙等地具备奶山羊养殖规模,能够解决一些供应问题,但生产羊奶粉的核心原料羊乳清粉,还需要从国外进口。同时,饲料价格也在上涨。奶羊的主要精饲料玉米和豆粕2020年中就开始持续上涨,玉米价格上涨几乎贯穿了2020全年,创造近三年来新高。此外,疫情影响下大宗产品全线上涨,物流费用大幅增加,导致生产成本增加。

当下中国羊奶粉产业发展不均衡,对核心技术、资源缺乏掌握,尤其在供应链上的欠缺,在原辅料生产上的不足,都会限制羊奶粉行业的进一步发展。

维持羊奶粉高端定位 终端是否愿意买账?

回到这一波涨价潮,品牌连发涨价函,终端零售能涨起来吗?消费者能接受更高的价格吗?有从业者表示羊奶粉最终的成交价跌得厉害,实际终端根本到不了那个价格。

无论是线下母婴店还是线上电商,满减、买赠活动从未停止。事实上,羊奶粉的竞争已经很激烈,商家均在持续加大促销力度,涨的是标签价格,实际的成交价具体是涨了还是降了,还是要看具体情况。

“一边涨价、一边促销”也许是当下羊奶粉市场的真实写照。为何会出现这种情况?纵观整个婴配粉的价格体系,差异化显著的细分品类如羊奶粉、有机奶粉往往价位更高,而目前国内婴配粉整体也是朝着高端化的方向发展,奶源优化、配方精进,产品附加值越来越高。高端化趋势愈发明显,也为乳企贡献了最多的业务增长。佳贝艾特2020年突破30亿大关,飞鹤等多家乳企业绩均显示高端、超高端婴配粉引领增长。

对于羊奶粉品牌而言,必须设法稳住羊奶粉的高端定位。但同时又要考虑消费者接受度,尤其疫情后消费者对每一笔支出更为谨慎,终端不做促销、不买一赠一,恐怕很难动销。

新国标和二次注册等多种因素影响下,下半年产品战、价格战将会更加激烈。价格的涨跌背后,真正打动消费者的还是产品品质和差异化的卖点,而品牌不仅要强化全产业链建设,找到合适的定位,用品质打动消费者,还要给到渠道更好的支持,形成更为合理的价格逻辑。

文章来源:母婴行业观察


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