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特配粉的下半场:能否夺回固体饮料侵占的市场份额?

时间: 2021-03-23

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来源: 母婴前沿网,原题:特配粉的下半场:能否夺回固体饮料侵占的市场份额?

有序、均衡,注重质量以及效率与效益的持续性提升,将是众多企业必须面对和思考的问题。

向来增长迅速的奶粉行业面临着存量市场的挑战,各乳企纷纷加快对新的细分市场品类的扩张力度,以期通过错位竞争寻求突围机会,而随着大健康的持续推进,人们开始注重特殊婴幼儿的喂养问题,因此特殊医学用途婴幼儿配方食品(简称“特配粉”)就成为了各大乳企之间新战场。

特配粉是乳粉行业金字塔的明珠

随着人们健康意识的提升,过敏、早产、乳糖不耐受等人群不断被细分,特配食品市场向企业展现出巨大的发展潜力。

但与庞大的市场需求相对的是,数量稀少的特配粉品牌,根据斥候研究院统计:截至2020年9月,通过特殊医学用途配方食品注册的共有55款。

究其特配粉不似婴配粉品牌众多的原因,主要还是跟特配粉行业准入门槛高有关。

有业内人士指出:“特配粉从立项到取得生产资质就需要3-5年,且不说研发和临床有多少需要攻克的难题,就单说审批,它的注册流程、申请条件比食品/保健食品还严格,所以不少厂家在面对特配粉较高的申请门槛和临床试验时,难免心有余而力不足。”

据了解,特配粉的研制端企业需要集研发、临床、注册、生产等流程为一体,并且市场监管还将从研发到生产再到流通贯穿整个流程。

在《特殊医学用途配方食品注册管理办法》中,第八条也明确:在我国境内生产并销售特殊医学用途配方食品的生产企业和拟向我国境内出口特殊医学用途配方食品的境外生产企业,应当具备:

  • ①与所生产特殊医学用途配方食品相适应的研发、生产能力;
  • ②设立特殊医学用途配方食品研发机构;
  • ③配备专职的产品研发人员、食品安全管理人员和食品安全专业技术人员;
  • ④按照良好生产规范要求建立与所生产食品相适应的生产质量管理体系;
  • ⑤按照特殊医学用途配方食品国家标准规定的全部项目逐批检验的能力。

并且研发机构中还应当有食品相关专业高级职称或者相应专业能力的人员。

综上可见,在高门槛、玩家少、需求大的背景下,特配粉对于品牌来说无疑是一个亟待挖掘的增量市场。

但是对于参跑企业来说,做特配粉不仅要往里面投入大量的时间、金钱,而且还需要耗费极大的人力、物力。这就要求企业做好打持久战的准备,以及在特配粉领域的长期战略布局。

特配粉的市场份额大部分被外资垄断

纵观目前的中国特配粉市场格局,大部分份额都还集中在外资品牌手中。

原因在于,外资企业起步早于本土企业。

据亿欧研究报告显示,在外资企业已获批的特医食品中,有81%的产品在特医食品注册办法施行以前就已经存在于市场,就例如雀巢(除在华新建公司外)旗下全部产品和纽迪希亚的全部产品,在2016年前都已在市场流通。

需要注意的是,外资品牌能够在特配粉行业提前领跑并不是因为我国本土品牌能力不足,而是有两方面原因:

1.中外人群对于生命健康观和疾病治疗观念具有一定的差异,且当时我国的医疗体系与美国、欧盟等成熟市场相比还未完善,所以外资企业率先以肠内营养制剂(药品)的形式进入了中国;

2.在2015年以前,特医食品在中国还未有明确定义,直至《中华人民共和国食品安全法》正式将特医食品归为食品,并在2016年推出《特殊医学用途配方食品注册管理办法》,从此中国特医食品的生产及市场准入才有法可依,而后特配食品相关配套文件相继出,所以对于本土企业来说,特配粉是个全新的领域。

通过特配食品注册备案系统中了解到,圣元已推出优博启瑞、优博敏佳、优博安能、优博瑞安、优博启能5款特配粉产品,美庐已推出爱优诺优益力、爱优诺优康力2款特批粉产品,在伊利、澳优、宜品、贝因美等中国乳企奋起直追下,二者的市场占比差距正逐渐被拉近。

需要注意的是,外资乳企近两年来在特配粉宣传上频触我国法律底线。

就以雅培为例,去年11月,雅培旗下特殊医学用途配方食品“小安素”因未经审查就在抖音平台发布产品宣传广告,违反《广告法》相关规定,被上海市杨浦区市场监管局罚款194万余元,并被责令停止发布涉事广告以及在相应范围内消除影响。

除此之外,2018年,雅培另一款特医食品“全安素”也因在宣传中使用了包括:提升免疫力13.4%、改善肌肉强度与质量、平均住院时间缩短21%、降低平均住院费近21.6%、再次入院概率可减少6.7%等内容。违反广告中涉及疾病治疗功能,以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的被中国(上海)自由贸易试验区市场监督管理局罚款1.4万元。

由此也说明,作为改善特殊人群营养或膳食特殊需要的产品,特医食品吸引了众多企业入局,而外资品牌更是在中国市场占据大头,但同时外资品牌接连被罚也让人们清晰的看到了,外资品牌在中国的水土不服和法律意识亟待加强。

特配粉是否能够夺回固体饮料所占的市场份额

由于特医食品既非药品、保健品,也非普通食品,是一种针对患有特殊紊乱、疾病或医疗状况等特殊医学状况,难以通过正常饮食满足营养需求的婴幼儿,而设计制成粉状或液态配方食品。

其中包括适用于0月龄至12月龄人群:无乳糖配方或者低乳糖配方、乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方或者氨基酸配方、早产或者低出生体重婴儿配方、氨基酸代谢障碍配方和母乳营养补充剂等;以及适用于1岁以上人群:全营养配方食品、特定全营养配方食品、非全营养配方食品。

因此,监管部门要求特配粉必须要在医生或临床营养师指导下使用,所以特配粉的流通渠道包括了院内和院外两部分:

①院内,企业通过经销商将产品销往医院,经采购科购入营养科室后通过医生处方到达患者;

②院外,分为线上和线下两部分,其中线下包括药店、超市和母婴店等;线上则通过第三方平台或自建渠道最终到达患者手中。

从上述两个渠道能够看出,特配粉的营销路径大体有两条:一种是医生推荐,但购买可走院内的营养科室,也可走院外渠道。

不过需要注意的是,由于我国政策不够完善,所以导致营养科室建设相对不足,临床医生营养知识相对匮乏,特医食品在院内地位不明确。

据亿欧智库统计与推算,目前,我国仅有约6800名注册营养临床执业医师,且在北上广深四大城市的三级以上医院中,设有营养科的医院不超过总数的40%。

更值得一提的是,健字号和食字号制剂由营养科采购与管理,属自费项目。

也正因如此,导致湖南郴州儿童医院医生将固体饮料“舒儿呔”作为特配粉销售给牛奶过敏患儿,致使患儿食用后不仅过敏症状没有减轻反而还伴随有发育迟缓、行为异常等病症。

此外,广东省某消费者到医院就宝宝黄疸病症进行问诊时,医生称宝宝现在只能喝奶粉不能喝母乳,并推荐其到指定药房购买一款名为“婴彤乐”的奶粉长期喝下去。

后据相关人士透露:有商家同医院合作出售这类固体饮料,医生还可从中拿提成。销售员甚至不清楚产品功效,但会按照公司的宣传特意避开固体饮料而说成是奶粉。

而另一种就是药店、超市和母婴店等实体店导购和电商客服推荐。

但是很明显,这两类销售人员认知水平并不够,所以才有了那么多固体饮料冒充特配粉的事件发生。

要而言之,无论是做特配粉还是销售特配粉都是一件很专业的事,尤其对于母婴这样一个对信任度要求极高、消费者极为敏感的行业来说,所以在当下,销售者除了要为消费者推荐产品,更重要的是考虑如何形成专业性的服务以打动人心。

频出的固体饮料碰瓷特配粉的安全事件,也引起了市场监管部门的注意,持续从严、从重打击制售特配粉的行为,让这个行业野蛮发展的灰色地带被踩了一脚急刹车。

不难预见,在国家的重视与政策的完善下,特医食品一方面在院中地位将会明朗化,对于产品的选择会更加严谨,临床营养相关基础知识也将成为医生的必备知识;另一方面在院外可能销售渠道会重点偏向药店,而电商平台、超市、母婴店销售将随监管力度加大而趋于规范,院外导购的认知会有所提升。

有业内专家表示:“固体饮料本就有固体饮料的市场,但是因为特配粉准入门槛较高、消费者认知程度较浅等特殊原因,使固体饮料侵占了特配粉的市场份额。但是随着特配粉日渐充盈,以及固体饮料冒充特配粉一事被监管部门所关注,未来特配粉将会一步一步夺回属于自己的市场份额。”

特配粉是一个值得挖潜的行业,但是对于参跑选手来说,如何从过去的分散、粗放转变为有序、均衡,注重质量以及效率与效益的持续性提升,将是众多企业必须面对和思考的问题。

资料参考:
【1】《2020年中国特殊医学用途配方食品行业研究报告》——亿欧智库
【2】《可怕的不是母婴门店,是医院》——南旭

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