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奶粉大品牌通货化,母婴店的利润从何而来?

时间: 2021-03-15

2021广州国际妇幼健康博览会

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2021.6.24-26
广州·广交会展馆

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来源:母婴行业观察 / 产业 小六,原题:奶粉大品牌通货化,母婴店的利润从何而来?

导读:做大通货太累,压货压死了。

一位婴儿食品省级经销商向我们表示,奶粉大品牌已经把母婴店绑架了,基本不赚钱,但门店不得不卖,不为赚钱,只为引流,因为你不卖别人就会卖,顾客就会被别的门店撬走。而且,大品牌出了新系列大家还是要抢,撑门面、做引流,面子还是得有。

巨头垄断 国货大品牌横扫母婴店

尽管现在大家直呼“卖奶粉不赚钱了”,但奶粉依旧是门店表现最为强劲的品类。很多大中型母婴连锁奶粉销售占比超过50%,一些门店奶粉销售占比有时甚至达到了60%-70%。其中,国产奶粉成为越来越多终端门店的主流,在我们走访线下的过程中,所到之处,飞鹤、君乐宝、伊利、澳优等乳企成为主流,市场存在感强、渠道提及度高、消费者认知强,发展势头最猛。

同时,大品牌市场占有率在进一步提升。疫情加速中国奶粉市场集中度提升,特别是国产奶粉巨头的市场份额快速提升,又进一步加剧了市场的存量竞争,巨头垄断效应明显,TOP10的头部玩家占据了近80%-90%的市场份额,中小品牌的日子越来越难过。

以飞鹤为例,尼尔森数据显示,截止2019年9月30日,飞鹤的销量超过了所有外资品牌,整体市场份额为11.9%,成为中国婴儿奶粉市场上销量第一的品牌。2020年继续上行,4月飞鹤市占率达到14.1%,5月达到15.2%,9月飞鹤全渠道市占率达到18%。其中,在具备优势的下线市场飞鹤份额与第二名差距进一步扩大6%,在上线市场份额与第一名缩小8%。

大品牌的高速增长,意味着挤占了更多其他品牌的市场存量,也让今年的市场竞争变得更加残酷。独立乳业分析师宋亮表示,预计近两年会有一半的婴配粉品牌退出市场,实际上在2020年,有一些小品牌已经不再生产,名存实亡。

进入2021年,随着婴幼儿配方奶粉注册5年有效期临近,乳企还将迎来婴配粉新国标和二次配方注册的双重考验。且国家监管部门对配方注册也表现出进一步收紧的趋势,有实力的内外资企业会借助新国标机遇进行配方升级,不断推出更多新品,“大鱼吃小鱼”、“强者愈强”的竞争格局将持续加剧,因此,长远来看,大品牌通货化是必然趋势。

门店寻找第二增长曲线

做零售难。山西一家母婴店的老板给我们算了这样一笔账:房租要占10个点以上,人工10个点以上,加上其他成本,利润只有20个点。

2020年二季度起掀起的价格战更让门店危机重重,高端、超高端品类率先降价,从而挤占腰部价格段以下产品的市场空间,渠道价格混乱,窜货满天飞,经验成本增加,毛利却在下滑。有母婴店老板苦诉:“奶粉竞争太激烈了,为了多卖点货,很多顾客是先把奶粉拿走喝,效果不错才给门店结账;也有极端情况,孩子喝了半年奶粉,妈妈也不来结账。”

大品牌通货化,对门店来说,意味着毛利需求无法满足、门店话语权式微,随着行业集中度提升,高毛利产品生存空间被碾压,门店利润进一步减少。一直以来,渠道和品牌之间的关系都是相互博弈,“谁的拳头大谁就有发言权”,但同时也是一个互相选择、互选成就的过程。门店没有利润了,从哪里找增长?

核心在于调整品类结构、扶持潜力品牌。

第一,找细分来做。多位连锁门店老板表示:“有机是主推。”门店选择的产品更加趋向于高端、超高端,以及细分化、功能化趋势更强,如有机奶粉、羊奶粉、A2奶粉,或添加乳铁蛋白、HMO、OPO等有明确卖点的差异化细分品类。这一行业趋势和渠道选择也体现在品牌发展中,比如羊奶粉领域蓓康僖、蓝河起势很快。

第二,切品类切趋势,提升辅零食、营养品在门店的占比,用网红产品做引流。母婴行业观察团队走访渠道的过程中,“能不能给我们介绍小鹿蓝蓝的品牌方,能不能介绍宝宝馋了的品牌方……”很多门店、经销商都有这样需求。

需要注意的是,即将到来的婴配粉新国标和二次配方注册不仅是对中小品牌的考验,也是对门店选品的考验,扶持高毛利的潜力品牌、二线品牌、新品牌,就像押宝,有一定风险。

宋亮表示,今年肯定会有更多新品推出,各乳企都想借助二次配方注册的目的有三点,一是能够通过配方升级恢复市场价格,缓解现在市场价格体系混乱的问题;二是借机抢占市场份额;三是通过优化配方,为品牌更进一步做背书。2020,头部品牌已经在加速行动,伊利重新注册升级了12款配方(伊利倍冠、金领冠、菁护和珍护),飞鹤注册/升级了 9个配方(淳芮、妙舒欢、星飞帆)……新国标和二次配方注册即将出台,今年的奶粉升级战、新品战预计将更加激烈。

文章来源:母婴行业观察

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2021广州国际妇幼健康产业博览会将于2021年6月24-26日,在广州·广交会展馆举办。展位预定现已开启,欢迎联系我们报名预定。


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