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母婴连锁4大终极挑战:覆盖范围、经营空间、吸引客流、导购能力

时间: 2020-11-03

2020广州国际妇幼健康博览会

暨粤港澳大湾区妇幼健康与盆底康复领航者论坛

China (Guangzhou) International Maternal & Child Health Exhibition

2020.12.6-8
广州·广交会展馆

THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE HEALTH INDUSTRY


来源:母婴行业观察 产业 关关,原题:母婴连锁4大终极挑战:覆盖范围、经营空间、吸引客流、导购能力

导读:在2019风雨飘摇下很多母婴店就艰难求生,2020疫情新常态更使得零售业一度低迷,零售商承压前行。于是,越来越多的实体店老板感慨,经营一家门店越来越难。以往,找个好位置,等客上门就行了,现在,空等客不来,客户却去了竞争对手的店。零售单店尚且如此,对于实体连锁来说,未来的挑战还有很多。

作者/新母婴店

01覆盖范围

理论上,线下实体母婴大多是当地市场催生出来的,是长出来的。它们在特定区域经营时间较长,占据有利的地理位置,具有一定的知名度和市场影响力,还会根据地域客户消费习惯的不同因地制宜地做调整。一来培养了用户习惯,使其形成极强的依赖性,二来,深耕本地多年的门店经营和会员管理运作可以积累大量的会员数据,深知什么样的品牌卖得好、什么小品类卖不动,更有利于打造自己的核心竞争力。

与此同时,基于中国特有的熟人经济,在强信任关系背后是天然的高转化与高复购,用户口碑及亲友推荐成消费者规模增长推动力,门店经营者便是这样靠着口碑在当地一家门店、一家门店地开拓了市场,成为区域强势龙头。

然而无论是单体母婴还是区域连锁,在异地扩展门店的时候,运作成本极高,加之全国性质的广宣也价格不菲,进入当地市场的难度巨大,很容易会出现明显成熟期拉长、风险较高等情况。从一开始的标准化复制到现在的模式化创新,连锁覆盖范围的扩大已然不是简单的店面数量增加,表面上来看,是市场和客源的争夺,实则是对自身提出了更高的要求。

正如爱婴室副总裁王云所说,生意是做不完的,企业要想健康良性发展,就要深耕所在区域,做好产品,服务好消费者。也就是说,当你不断向外扩张开店时,就是跨出现有舒适区进入一个全新领域,供应链和团队也必须跟得上才行。

02经营空间

所谓的经营空间如今已经泛指门店该卖什么商品,提供怎样的服务。伴随着年轻消费力的崛起,消费升级的呼声越来越高,当90、95后的年轻爸妈成为母婴消费的中坚力量,母婴零售也开始进入新阶段。过去零售追求的是以产品(我们提供什么)为运营核心,当下新零售追求的是以满足人(消费者需要什么)的零售创新为核心,当消费需求更新迭代,市场竞争日趋激烈,零售的重点必然也会随之发生变化。

从货的角度来看,当下母婴零售渠道面对的是90后妈妈们,他们的消费观念和以往不同,认知也发生了很大的变化,过去是统一的,现在则是个性化的、多样化的、小众化的。在商品购买上他们不随大流,而愿意购买适合自己的小众品牌。同时购物行为数据报告显示,一些高科技产品,或者实用、多功能且便携的母婴产品正在受到越来越多消费者的欢迎。

说到底,让顾客最终付钱的产品往往不是最便宜的,而是他们认为性价比最高的。在选购商品的过程中,大部分顾客会把颜值、口碑等因素作为参考,特别是当下的母婴消费人群他们不买贵的,只买对的,更多的还是在考虑性价比,最终决定这件商品到底值不值得买。

从服务的角度来看,当下年轻一代的母婴消费者进入门店购物,不仅仅看店内环境和产品品牌,更深层次的是感受服务,寻求体验。在樱桃学院实战大课上,高级行业分析师宋亮表示,未来母婴行业70%的增长将来自于母婴服务行业,而非单纯的零售实体产业。换个角度来看,我们服务于婴幼儿这个群体,目前更多的是产品销售,那通过专业性有了依赖度之后,完全可以在婴幼儿这个群体上实现横向的服务延伸,例如婴儿游泳、儿童保险的产品或服务的导入同样存在可操作性。

03吸引客流

母婴店想要提高业绩,首先要吸引顾客进店,才能有后续的消费,然而,现在客流少成为众多线下实体母婴店经营的老大难。在樱桃游学深访爱婴室时,爱婴室副总裁王云说道,门店吸引客流的两个重点,一是会员开新及维护,二是品类项目经营。

会员制一点也不新鲜了,就目前来看,大部分线下母婴店还只是通过发行会员卡都有建立客户档案,或者通过名单资料,发送店内优惠或活动短信,但是基本停留在此阶段。对于会员来说,最大的讽刺就是成为会员却丝毫没有“福利感”,这也成为会员制最大的迷思。那么,如何做好会员制,一是要有门槛分等级,针对不同等级会员区分会员权益;二是,精心建立会员档案,将顾客做好分类;三是,打造专属服务,营造高端会员优越感,只有给到了会员需要的,才能收获自己想要的。

从另一个角度来看,吸引客流还是要更多的去异业合作,团结一切可以团结的力量,利用一切可以直接拿来用的用户。通过异业合作延伸服务的范围,拓宽行业边界,发现新兴领域。折扣券是异业合作早期常用的形式,目前与母婴门店异业合作比较火的是微商、化妆品品牌等,此外,还可以和早教中心、电影院、玩具店等产生链接,把他们的用户转化为自己门店的新客。

04导购能力

研究表明,在实际消费中,往往都是感性因素促使消费者作出购买决策。线下母婴店的优势就在于体验感好,没有了店员的贴心服务,更不容易留住顾客。就目前来看,门店无论大小,都在大打服务牌,导购客服化已然成为终端竞争的利器之一。狭义的导购所具备的属性之一就是推销产品,狭义的客户服务就是售后服务。

然而,要做好导购客服化要从扮演好这三个角色入手,即:全能型母婴顾问,情感型心理专家,服务型营销专家。这三个角色,一是顾问型,二是情感型,三是服务型。说到底,母婴零售店的导购不仅是销售商品,更是销售服务。把顾客当作是自己的朋友,并且做到使他真正的成为自己的朋友。

当下母婴店数量已趋饱和,进入了线上线下整合、资本跑马圈地、渠道洗牌的关键时期,接下来的挑战还会有很多。未来线下母婴连锁要想在竞争中保持优势,就需要不断优化产品品类,针对更细分的目标人群、功能性需求,以及场景需求进行产品创新,用更专业的产品更极致的服务去满足更精细的消费者需求。

文章来源:母婴行业观察


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