扫一扫微信二维码关注我们 ×
大健康展 微信公众号 二维码
邮件订阅 ×

网站logo, M&CH logo, 妇幼健康展览会LOGO

食品机械展 现场图片

2020逆势翻盘:母婴机构如何在挑战中下好“增长棋”?

时间: 2020-10-18

2020广州国际妇幼健康博览会

暨粤港澳大湾区妇幼健康与盆底康复领航者论坛

China (Guangzhou) International Maternal & Child Health Exhibition

2020.12.6-8
广州·广交会展馆

THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE HEALTH INDUSTRY


来源:亲子商业志,原题:2020逆势翻盘:母婴机构如何在挑战中下好“增长棋”?

|【行业观察】

“最近美国知名咨询公司对中国市场调查得出两条结论,一条是中国人对健康的疯狂追求,中国人飞跃几千年的贫穷走上了小康的社会,对健康、生命特别重视。另外一条是,在全球所有的消费者当中,中国的消费者最愿意为质量最好的产品和服务买单。所以,希望每一个从事母婴产业的企业用开放的思维连接起来,团结就是力量,只有连接起来才能产生最大的推动力量。”这是中国入世首席谈判代表、博鳌亚洲论坛原秘书长龙永图在2020博鳌全球母婴产业发展论坛上的讲话,无疑为行业传递了信心。

2020博鳌全球母婴发展论坛于9月15日在海南博鳌举办,由博鳌全球母婴产业发展论坛组委会主办,中国民营科技促进会母婴护理产业技术创新战略联盟、桐创控股等承办,国家相关部委、海南省政府指导,中国优生优育协会支持的母婴产业盛会,《亲子商业志》现场对话多位行业决策者、经营者、操盘者,探讨企业机构“生存”路径,展望未来发展机遇。

采访 | 武静静

撰文 | 贺俊杰

母婴产业在国民经济中占有独特位置,母婴市场是如今最值得关注的消费市场之一,据青籽研究院测算,母婴亲子(儿童年龄段-1-12岁)市场总量2020年预计将超过6万亿。

不过,2020年的疫情,给被看好的母婴市场带来了巨大的不确定性。关店成潮、进客率下降,窜货乱价严重,动销困难,母婴行业尤其是线下母婴实体店面成为疫情重灾区。虽然上半年直播带货、线上化特别火,80%的母婴店主认为疫情会加速母婴线上化,却不认为线上化是救命稻草,直播更不是万能的。

时光荏苒,转眼2020只剩下三个月。中国疫情已经有了根本性好转,乐观的声音在汇聚,隧道尽头曙光在闪现,对母婴产业从业者来说,如何在2020极为严峻的市场风雨中逆势翻盘?如何率先找到突围的路径,实现对同行的超越?如何在不被看好的环境里打出上手牌,下出一手漂亮的“增长棋”?可能是当下最急迫的问课题……

|联盟共生:建立增长圈层

2020年,疫情开启了母婴行业的“暗黑模式”,结伴前行、抱团取暖成为越来越多母婴机构不约而同采取的策略。

《亲子商业志》认为,企业如果想在移动互联网下半场、后疫情时代的母婴赛道“带节奏”,除了以真实的家庭需求为导向,夯实产品内功、建立竞争壁垒、不断抢占市场,还需提升经营管理效率,积极进行跨产业链协同,拓展业务边界。

对大量母婴企业来说,一个现实的问题是:由内而外的数字化转型因资金、技术、人力、时间成本门槛高,实为“少数人的游戏”,尤其不利于初创企业在“冷启动”阶段和“白热战”期间快速破局。而互联网平台不仅掌握着攫取流量的新兴技术,还存蓄着流量转化或沉淀后的核心数据资产。因此,“产业共生”“抱团取暖”不仅是企业生存的选择,从产业、社会层面来看,联盟共生或可能实现1+1大于2的效果。

“联盟共生”不仅得到了行业的响应,在政府层面也得到了支持。比如,海南省计划打造母婴产业链,实现产业联合。正如海南省副省长苻彩香在论坛上所说:在当下大数据、大信息时代,母婴产业想要做大做强,就需要线上定价的互联互通,融合其道,整合资源,保障产品质量,摒弃价格战思维,共同维护市场的秩序,构建促进共同发展的伙伴关系,形成母婴联盟。

“母婴产业是服务母婴健康发展经济社会的重要产业,更是保障优生优育,贡献民族未来的崇高事业。全行业相互支持、协作,相信能创造大批具有地方特点、中国特色、全球价值的产品和品牌,为满足广大孕婴人口、婴幼儿等特殊群体的海量需求做出巨大社会贡献。”中国优生优育协会会长戴旭光表示。

原卫生部部长、中国宋庆龄基金会原副主席张文康则建议积极通过跨界融合,“催生更多健康新产业、新专业、新业态和新模式,开创母婴产业新局面”。

而博鳌全球母婴产业发展论坛组委会主席、母婴护理产业联盟理事长、家家母婴创始人戴子雄则在梳理了中国母婴产业发展历程和环境之后,认为母婴产业面临五个方面的机会:消费多元、服务升级、品类拓展、产品细分、跨界融合。

戴理事长认为,当前,中国正在进入大母婴2.0时代,1.0时代主要是在线化,各个业态基本是处于割裂的状态,垂直发展阶段,2.0时代更多是基于在线化的升级,走向数字化、智能化、平台化,实现基于数据的用户拓展和产业协同,将人货场做科技化重塑,客户全生命周期服务,实时化、场景多样化。

同时,“促进母婴儿童产业的共生,互生和再生,团结三万名母婴儿童产业家,”戴子雄认为,“这是服务好三亿中国新家庭的关键。”

|产品为本:打磨增长基石

跨越下一个周期,赢得市场和用户,产品力至关重要。如何打造产品,建立合理的产品体系,成为博鳌产业论坛、母婴行业非常关注的课题。

《亲子商业志》认为在后疫情时代,机构在“以产品为核心”之路上,还需要在以下地方发力:

(1)必须更加重视产品体系化、生态化建设,以系统的观点看到产品研发、打磨、推广以及应用。

(2)以产品定位差异化、精准化、圈层化,深挖母婴用户痛点,升级产品需求度。

(3)产品结构有计划、轻重混合是平衡企业利润和用户体验的关键。

1、用户思维打磨产品

“你能不能抓住用户的心?一个人在互联网语境下,以秒为单位来判断一个内容产品的时候,其实是比较困难的。”凯叔讲故事副总裁王朝阳告诉《亲子商业志》,“困难背后,你要搭建一个非常残酷的生产逻辑。”据介绍,凯叔讲故事的产品逻辑在于,“首先,你能否为用户提供超越预期的产品、服务;第二,要敢于引领用户,需要做一些更有‘社会价值’的产品。”

王朝阳认为,优质内容品牌,除了需要良好的品牌运作之外,还需要持续的原创内容产出和始终如一的打磨优质内容的匠心。“这种匠心不仅包括打磨内容的耐心,还包括对内容的整体把控能力。”他告诉《亲子商业志》,凯叔讲故事对于内容的把控体现在把控供应链和抓住头部内容两个方面,其中把控供应链的能力是核心。“内容创业本身就不仅是脑力活儿,也是体力活儿,既需要各种有价值的idea的持续产出,也需要迅速的执行能力。”

凯叔讲故事采取的是工作室制,以项目工作室的形式推进优质idea的产出和执行,工作室之间、员工之间既可以进行内部合作,也可以外部公司合作,有明确的考核任务和奖励标准。

婴童产业虽然决策者与使用者分离,但由于儿童用户群体的特殊性,企业更需要尽可能挖掘孩子隐形的需求,真正的回归产品注意,从细节出发,有策略、有方法的制定自身的执行战略。

此外,母婴消费者年龄结构、消费习惯正在发生变化。“家庭向”的趋势意味着,企业也需要将更多妈妈用户纳入消费群体,围绕他们打磨出适合的产品。

据拼多多发布的数据显示,线上母婴品类用户群体中,90后妈妈消费者占比近60%。腾讯营销联合明略科技对90后妈妈开展了定性和定量调研,发现90后妈妈带娃同时更“爱美”,对美妆消费更有“心得”,更敢“出手”。

上美作为新国货美妆企业,在年轻母婴用户中,也有较好口碑。面对2020年突如其来的疫情冲击,上美以“回归产品本身”重构“人货场”,销售额不仅走在行业前列,更引人关注的是,在2020年众多企业纷纷“裁员自保”之时,上美却宣布:“2020年,上美总部职能部门基层员工告别12万以下年薪,涨薪幅度高达27%。”

上美集团副总裁刘明接受《亲子商业志》采访时分享到,上美投入了巨大科研力量,已经引进了100多位顶级人才。同时,自建供应链,在上海和日本打造双供应链,持续为消费者输出优质产品。“我觉得产品是核心是根本,但如何做到让产品击中用户心智?则需要打造完整的产品研发体系和支持体系。

2、生态化攻城略地

在消费升级推动下,母婴社区以及女性社区平台都在通过内容带流量,流量带电商,致力于打造完整生态体系,塑造自身核心竞争力。但随着母婴行业人口红利减小,用户规模发展进入稳定期,母婴品牌都发力挖掘用户价值,寻求新的市场增长点,且通过扩充品类和服务,满足整个家庭的育儿需求。

育儿交流学习平台辣妈帮通过智能硬件的开发进一步拓宽产品边界,迈进智能硬件领域,推出优质、安全、健康的智能家用母婴医疗品牌“十月宝贝”,这也是基于此前智能聊天机器人业务线条的延续,“智能小机器人服务客户的同时,通过留存数据,更精准地推送相应产品和服务。”辣妈帮总裁王安静对《亲子商业志》分析道,后疫情时代,产品服务精准性和高效性几乎决定了机构能否活下去,从存量流量中挖潜,是穿越企业生命周期的核心。

成立于2015年的斑点豆,是一家以早教、 托婴、托幼、水育四向合一的婴幼童专业连锁的幼育集团。斑点豆创始人兼CEO文清接受《亲子商业志》采访时,谈到了斑点豆“战疫”,依旧充满自豪。“在保证老师安全同时,我们的老师‘逆行出征’”,在疫情最严重的时候,重返学校,以‘五大能力’和‘七大维度’为标准录制了超过1000条高质量家庭式亲子视频,这些内容以家庭为单位就地取材,让家长们的陪伴更有针对性,让孩子不要因为不能到园而错过学习的最佳黄金时间。这些线上课程取得了非常好的效果,不仅增加了用户粘性,减少了退费率,全国还有1000多家幼儿园所还在使用这些产品。

“产品打磨的时机非常重要,紧紧卡住消费者最需要的‘时间点’,产品推广扩展才会有事半功倍的效果。”文清有感而发。

|启动增长引擎

母婴行业已从“流量红利”时代转变到“数字化红利”时代,单独的流量优势已难以成为核心竞争力,“数字化+社群+私域生态圈”成为行业竞争新维度。

“中国互联网快速发展的时代,市场天天在变化,甚至我们今天讲的社群和昨天也是不一样的。”辣妈帮总裁王安静认为,“无论用户从哪里来,最终目的都是把它抓在微信、通讯录里。有效沟通则显得更加重要,没有沟通激活,便没有意义,用户数对你来讲只是一个数字,你必须把它变成有血有肉可以进行交流转化的用户。”

从微信微博,到抖音快手,本质上都在争夺用户时间。实际上,妈妈们大量空闲时间被分割。辣妈帮认为当前处于直播互联网及后移动互联网时代,“当前,将用户分散的流量汇集起来,再做深耕,用‘社群’化方式留存用户、激活用户,是辣妈帮正在做的事情。”

相对于辣妈帮强调社群深耕,成立于2014年10月的母婴社群电商大V店则决定把社群线上化进行到底。大V店创始人吴方华透露,疫情发生后,大V店依托在线教育招生推广,引流数据有了爆发性增长,这得益于去年7月大V店便上线了小哈皮学堂,专门做线上教育的招募和推广。

他告诉《亲子商业志》:“线上化、直播化、短视频化,引流获客需要优质的内容和平台,这个趋势我们早就看到了,所以能未雨绸缪。我不认为在疫情发生后,临时抱佛脚能有很大效果,当然,线上化做总比不做好。”

火蝌创始人黄小仙则非常肯定,社交裂变是母婴企业唯一一个低成本获取私域流量的方式。“社交裂变是整个宣传主体的改变,从我们自己去宣传,变成让你手里每一个资源、每一个客户、每一个亲朋好友,都变成宣传载体。”在人人都是自媒体的时代,要充分利用我们掌握的客户,让客户去发掘周围资源,这是社交裂变的核心。

对于母婴机构未来的掘金机会,博鳌全球母婴产业发展论坛组委会轮值主席、桐创创始人汤明磊认为,“现在线下流量在线化的机会远大于从线上流量去做转化和升级的机会。大量的代理商、连锁门店,甚至每一个门店的导购手里面拥有私域流量,都是母婴人家背后的一座金矿。”

如果说内容是这个时代除了数据又一个触达用户获取流量的核心按钮,中国下沉市场则是一个摆在眼前的流量洼地。尼尔森研究报告中也指出,“下沉市场拥有巨大的流量池,用户拥有时间资产、社交资产、消费资产这三大资产,如何将线上消费用户向下沉市场快速渗透,这是在下沉市场突围战中需要优先考虑的事。”

积纳有品CEO张建富对《亲子商业志》表示:“下沉市场是一个被4G遗忘的市场”,因为在三线以下的城镇乡中,真正的互联网力量只有阿里的村淘、拼多多以及微商,其他平台之所以鲜见踪影,在于“信任节点被掐断,而信任节点的关键在于分布于各县、镇的小店店主。”

积纳有品现在主要做下沉市场的母婴店的技术服务商,张建富基于几点考虑:母婴店的服务对象是“小镇青年”、甚至是“小镇贵妇”,这些群体为下沉市场的消费金字塔尖的人群;母婴店的核心商品为奶粉,奶粉消费只要抓住“第一口奶”,便有很强的忠诚度,一旦宝宝适应了某款奶粉,以后很难去更换。

观察积纳有品CEO的看法逻辑起点,《亲子商业志》发现,每一次消费形态、零售形态的变革,都起因于一种技术变革:

(1)中国的第一次零售革命由国际化连锁大卖场挑起,各店面数据有经销存软件的同步,依托后期的数据分析,实现统购统销,获得溢价,大卖场商品做到价廉物美。

(2)第二次表现为C2CB2C电商兴起,依托的是家用PC和家用宽带的普及。

(3)第三波零售技术革命开始,“移动化”成为关键词,“从这个阶段开始,中国零售电商的发展开始超过美国和欧洲。”

(4)5G爆发,下沉市场尤其是下沉市场小店主,将是流量流通的核心路由。

|商业模式:锚定增长预期

母婴产业非常庞大,涉猎细分产业众多,零售、服务各不相同。搭建高效合理的商业模式,对于延长母婴企业生命周期,实现更好增长至关重要。

奶叔健康抓住妈妈用户在“某一个时间节点需求是全方位的”特点构建商业模式,通过分享妈妈产生真正的B端赋能与C端裂变,把服务跟商品作为一个链接,通过奶叔健康合伙人计划,在全国寻找拷贝培养出两万名凝爱母乳喂养指导师合伙人;通过两万名的母乳喂养指导师合伙人,发展两百万心爱妈妈形成一个母婴服务行业的分享体系。

大V店则逐渐走向“专家推荐型电商”商业模式。不管是消费品零售,还是在线服务推广,透过平台精选,然后赋能各个领域有影响力的专家,通过他们将产品推荐给身边用户、粉丝。“所以,更像是S2B2C模式,我们认为这是未来零售的主流模式。”王方华表示。

OMO模式在2020年受到前所未有的关注,也是许多机构企业正在采用的商业模式。不过,达内教育董事长、童程童美创始人韩少云则认为在素质教育等领域,“想要采用OMO模式,还是要尊重市场,顺其自然,不要去强求自己的业务模式,这是比较好的选择。”

令人兴奋的是,母婴行业人在商业模式上的探索越来越深入。不过,无论采取什么商业模式,为模式进行体系赋能和把握模式背后的核心至关重要。“东方幸福”是一家专注于高端服务业的全国连锁集团,首次提出将虚拟月子房和实体月子房完美结合经营理念。《亲子商业志》发现,创始人丁一兵有一个意外举动——给加盟商送花。

“我们跟加盟商是命运共同体,我希望加盟商有品牌意识,我们不单是卖产品,而是用极致的服务擦亮品牌,这是东方幸福客流不息的根本原因。”丁一兵和《亲子商业志》分享道,为了助力加盟商复苏,东方幸福打造出“微直播+社群+在线课堂+小程序商城+线下实体店”五位一体推广模式,加强线上的推广和销售力度,助力加盟商破冰重生。

其实,不管是商业模式的制定或者产品体系的建立,许多母婴行业企业家都不约而同地谈到用户洞察的重要性,基于用户洞察做出产品、商业模式决策,其产品体系建设、商业模式建立才具有科学性和可行性。

“我们现在应该越来越关注90、95后的妈妈,他们是中坚力量、生力军,他们构建了家庭消费决策人群的主流,他们比80后的妈妈更爱花钱。”美柚高级副总裁赵洁观察到,在美柚平台,80%用户是三十岁以下的;用户分布在一二线城市占到45%;56.6%的用户在备孕的半年内就可以成功怀孕。

妈妈网副总裁黄友敬表示,妈妈网相关数据已经显示90后父母群体,现已经成为我们母婴线下服务消费主力群体。在疫情影响之下,对于90后的这个新生代父母,消费方面也在发生变化。调查发现,他们可能由于经济原因等会选择在家坐月子之外,有超过百分之三十的妈妈会选择月嫂和月子会所。

当前,中国疫后的母婴产业正在经历着行业洗牌,消费人群变化,以及科技发展带来的运营、流量趋势不确定性。

面对母婴未来市场环境、产业生态的“不确定性”,母婴机构如何精细化运营提升ROI、抢占C位之余,夯实品牌全域流量及提升裂变能力,抓取用户注意力、增加消费频次、留存时长、复购率、增强用户信任感?如何抵御风险,增强反脆弱能力,拥有进入“长寿俱乐部”的敲门砖?《亲子商业志》综合认为,母婴机构需要在以下方面使劲发力:

(1)构筑“公域+私域”“一线+下沉”多余流量池:重构线下实体经济经营链条与顾客消费场景,在这种深度融合中挖掘流量价值。

(2)找到“增长回路”,核心是产品能下“笨功夫”和经营能打造“轻运营”,并通过商业模式创新塑造链状壁垒。

(3)母婴消费品必须拥抱新技术,重塑“人、货、场”;依靠大数据、人工智能,构建智慧生态链,形成价值洼地。

(4)构建场景聚合:通过优化核心使用场景,强化决策场景,深化交叉营销,更好满足用户需求,提升运营效率。

(5)以“共建思维”而非“竞争思维”看待商业合作、生态建设,把握更有颗粒度的行业合作、异业嫁接,赋能核心竞争力打造,实现企业更长生命周期的强劲增长。


获取更多资讯,请点击微信公众号  IHE大健康展 阅读更精彩

--- end ---


IHE China 云矩阵

受疫情影响,面对面商务沟通受阻。IHE China广州国际大健康展特别推出“IHE China云矩阵”,帮助中国品牌商和厂家,开拓国际市场,增加品牌知名度、提高品牌竞争力。

在未来的发展方向上,IHE China广州国际大健康展将继续致力于搭建连接中外大健康产业专业人士交流的平台,促进国际合作,引领行业健康可持续发展,助力中国大健康行业在世界舞台再上一个新台阶。

如此多的线上推广方案,总有你需要的,心动不如行动,赶快行动起来,抢占疫情之后的新商机


2020中国(广州)妇幼健康展览会将于2020年12月6-8日在广州·广交会展馆举办,与 IHE 第29届大健康产业博览会同期举办。展会涵盖产后修复设备生产商、全国连锁护理服务机构、母婴健康护理产品、母婴营养健康食品、技术服务商、生物科技智慧医疗类、人才培训机构等妇幼健康细分行业,共同为业内人士打造行业权威的国际交流盛宴!

产后修复仪
器及用品
盆底康复治疗仪,产后康复治疗仪,母乳分析仪,盆底修复器,盆底肌治疗探头,妊娠纹修复产品,祛产后修复霜等
全国母婴
服务及加盟
月子中心,产后修复中心,小儿推拿,早教培训中心,摄影机构,游乐加盟,孕妈妈瑜伽机构,基因检测等
孕产妇
护理产品
优生备孕产品,孕妇专用护肤品,产妇产褥垫,待产包,防溢乳垫,乳头保护罩,孕期护养产品,乳腺保健,吸奶器,卫生湿巾,健康洗护用品,药浴,中医护理等
婴幼儿产品
婴幼儿检测,乳糖不耐受,婴幼儿功能性纸尿裤,功能性服饰,奶瓶,婴幼儿护肤,吸鼻器,爽身粉,护臀霜等
营养健康食品
产中产后滋补品,保健营养品,维生素滴剂,益生菌,奶粉,健康零食,辅食,月子餐,燕窝,花胶等
生殖健康产品
缩阴紧致,妇科抑菌凝胶,私密艾灸产品,紧致凝胶,缩阴球,收腹带,私处护理美白,私密护理等
技术服务商
月子会所专业管理系统,家政服务管理系统,产后修复中心管理系统等
人才培训机构
月嫂、育婴师、护理人员、营养师、催乳师、产后恢复师等