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母婴店的下沉之战

时间: 2020-10-16

2020广州国际妇幼健康博览会

暨粤港澳大湾区妇幼健康与盆底康复领航者论坛

China (Guangzhou) International Maternal & Child Health Exhibition

2020.12.6-8
广州·广交会展馆

THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE HEALTH INDUSTRY


来源:母婴行业观察,原题:母婴店的下沉之战

导读:下沉市场这个词在这两年着实是大火了一把,关于小镇青年的说辞也越来越多,崛起、有钱又有闲、消费撑起半边天......有相关数据表明,目前中国0-3岁婴幼儿中约有450万位于一线城市,540万位于二线城市、3800万位于除一、二线外新市场。此外有预测称,截至2022年,中国城市家庭中,中产阶级及富裕阶级的占比将达到81%,其中,来自三、四线城市的中产阶级将成为增幅最大的群体。也就是说,在新生人口增量产生的旺盛需求和低线城市中产阶级崛起带来的消费升级这两大因素共同推动下,下沉市场的母婴店似乎要迎来高光时刻。

凯度消费者指数数据显示,2020年上半年受疫情影响,母婴整体各渠道销售金额的增速均有不同程度的减缓。其中,整体的婴童品类呈现急速的负增长,而线上渠道和母婴店虽保持正向的增速,但相较于去年都有不同程度的下跌,与线上渠道的较为平稳的态势相比,线下母婴店受疫情影响较大,下滑接近一半。

然而,在线下母婴店销售整体低迷的情况下,母婴店在下线城市的渠道销售额占比为43%,接近半数,远远高于上线城市,说是占据了半壁江山都不为过,而B2C电商明显是在上线城市更有优势。

消费升级是社会发展的结果,居民的收入水平跟消费水平都在日益提高,大势之下,三四线城市时机已到,加之低线用户的育儿观念和消费理念发生着变化,这个广袤的有着6.7亿用户的下沉市场机会是巨大的。与逐渐进入饱和状态的一二线城市不同,三四线城市由于其服务业不成熟、零售市场相对需求缺口较大,已逐渐成为各类零售类企业“新宠”,母婴行业自然也不例外,在触网不深的低线城市,线下母婴门店迎来了更大的生存发展空间。

下沉母婴店缘何发展迅猛?

第一,能在第一时间掌握消费者动态,满足消费者需求。在下沉市场里,比起超市及便利店,母婴专卖店虽然可能不会过分的强调陈列和装修,但其在售的SKU会更加齐全,基本上可以做到一站式购物,且大多母婴店每天的客流量大体是固定的,经营者对于消费者多少都是有印象的,对于消费者的需求也能在最短的时间内予以解决。

可能顾客在货架上找不到自己想要的产品,但是凭着门店经营者对自家门店的库存和陈列的熟悉程度,他会亲自上手帮你找,如果店内没有,他们也会在下次进货时多加注意。在这一点上,下沉母婴店经营者能更快更早地了解到消费者的核心需求。

第二,基于熟人和乡土建立的强信任关系加之极致服务使宾客如归。不同于一二线城市的母婴门店,大多是依靠消费者对于品牌的认知度和忠诚度,从而进店消费完成交易,而下沉市场的消费者也许也看直播,也看公众号内容,但他们更相信朋友、亲属之间的推荐,因此线下母婴店更多依靠的是用户对门店经营者的依赖和信赖,与品牌、产品都相关性略小,换言之,下沉市场的母婴生意更多是基于熟人之间的强信任关系。

此外,从门店的地理辐射范围来看,下沉市场门店的不同于城市的人际接触那么疏远,它的辐射范围相较更窄,熟人关系和乡土关系给予了门店一定的初始用户和老用户,同时各用户群关系更为紧密,无形中形成了一场天然的分销关系链。

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第一、选址要慎重,装修忌过度

在选址问题上,很多人难免会带着固化思维,想当然地认为三四线城市的人口及地域规模有已经决定了人流量的多少,因此选址不用太刻意,其实不然,一个好的位置往往能决定门店未来的客流量。另外,尽管三四线城市人们的生活节奏相对要慢很多,产品和运营可能可以弥补选址的不足,但是流量为王这一点是永恒不变的,因此,门店选址一定要十分慎重。

在门店装修上,很多店主潜意识里会觉得装修越好越吸引客人,希望通过重金打造提升自己的逼格,其实这对于想在三四线城市捞金并不可取。如果在一二线,确实要装修精致豪华,但在三四线装修太夸张就等于过度浪费。装修越好,对本就消费水平不是特别高的顾客来说会觉得这家店特别贵,可能自己消费不起,从而选择望而却步,影响成交。其实,母婴店只要做好陈列,能给人一种舒适、温馨的感觉就可以。

第二、挖掘消费者认知中关注的利益点

母婴店的主力消费是妈妈,尤其是指定产品消费者,爸爸和爷爷奶奶是重复购买者,城市的消费者妈妈的主观意识比较强,品牌意识比较强,对进口货也有明显的的趋向性。在品牌认知层面上,三四线城市消费者对母婴产品的认知程度相对较低,品牌忠诚度也不高。例如当购买的某种产品缺货时,会放弃寻找,继而以其他品牌作为替代。其次,通路商们也起着引导品牌发育的作用,因为毛利关系,经销商对于品牌的排斥也是逐级产生的。因此,乡镇级市场更多的是国货,然后价格不高,物美价廉,更受欢迎,尖端的产品在乡镇级市场并不是可以很好的被接受。

此外,在购买习惯上也有不同。一二线城市需求指向明确,容易对非标品产生交流,更加看重产品的附加属性,例如品牌故事,可传播话题,而三四线城市消费者容易被左右,更多采购目的是解决物理需求而非心理需求,非标品要用促销等间接手段才能有效。受地域影响,一些地区比高级市场更容易接受大力度活动,甚至一次购买几箱。

第三、消费升级已然开始,现在需要着手准备

实际上三四线城市或者乡镇上的一些级别高端的消费者已经在升级了,一些门店为什么觉得生意不好做了?升级的用户会已经自己在寻求解决需求的方法了,这时候你已经失去一部分消费者了,所以,当大势来临时,母婴店主已经要开始着手准备了。

那么要从哪些方面入手呢?消费升级从目前来看一个是长尾产品的增加,特色化以及定制化,通俗来讲更多的是为视野之外的消费群体提供产品、满足需求,比如一些新型智能冲奶机的出现,某种意义上来讲就是消费升级的具体体现,这个东西完全可以不用,但是随着消费观念的改变,人们开始有了解使用的需求了。还有一个最明显的一个例子就是纸尿裤,从传统的尿布到纸尿裤就是消费升级,尿裤又在升级分场景化,包括一些游泳纸尿裤等等,只不过乡镇市场和三四级城市店主也没有过多的引进产品并且传播出去,当然这可能也是一个机会。

第四、维护老顾客比开发新顾客更重要

俗话说,开发十个新客户,不如维护一个老客户,因为口碑的力量往往能带来连锁反应与利润成倍的增加,这一原则放在三四线城市的拉新和盘活上更为贴切。基于三四线城市地区人口基数不高,客流量不大,消费圈小且相对固定,基本是“人情市场”,可以说老顾客是三四线母婴店的主要消费群体,因此不要一味得追求新顾客,而是要提升自身持续留客的能力,把门店运营的重点放在当地消费者的认同感和复购率上。

这其中最重要的做好售后服务,售后服务是老顾客转介绍重要因素,顾客购买产品后,定期电话回访,最好专人定期跟踪,了解顾客的一些新情况,通过电话、上门拜访、活动要约等形式主动询问顾客情况,并做好相应跟进。

就目前来看,下沉市场真的很香,通过下沉市场大获全胜的例子也比比皆是,线上有拼多多、实体有古茗、地产有碧桂园、短视频有快手,越来越多的品牌、产业都走上农村包围城市的路线。母婴零售发展到今天,如何在激烈的竞争中争取到更多的消费者才是王道,毕竟零售生意做到最后靠的也是人气、拼的也是销售额和利润。10月22日,中国玩具和婴童用品协会联合母婴行业观察将共同举办「新渠道 重构增长·中国母婴产业零售发展趋势大会」,届时多位资深嘉宾,将围绕“消费新机遇”、“直播与短视频”、“私域流量”、“零售数字化”等关键词展开分享,共同探讨母婴零售的重构增长之道。

文章来源:母婴行业观察,原文链接:http://www.myguancha.com/post/19073.html


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