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母婴品牌要如何用好IP为产品“加分”?

时间: 2020-10-10

2020广州国际妇幼健康博览会

暨粤港澳大湾区妇幼健康与盆底康复领航者论坛

China (Guangzhou) International Maternal & Child Health Exhibition

2020.12.6-8
广州·广交会展馆

THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE HEALTH INDUSTRY


来源:母婴前沿网,原题:母婴品牌要如何用好IP为产品“加分”?

随着新消费时代的来临,国民开始从单纯的“物质消费”向复合型“精神消费”转变。而具备文化内涵且能够与消费者产生情感联结的IP,通过与多元化的产业联动、融合开发、共享经济收益,形成了泛娱乐产业集群效应,商业价值持续看涨。

IP成为母婴亲子行业大盘增长的助推器

聚焦母婴行业,根据阿里鱼发布的《2020中国市场IP电商指数报告:母婴亲子篇》显示:仅以占有B2C母婴亲子电商市场过半份额的天猫为例,2019年该领域的IP合作授权商品的商家数量,比前一年大幅增长117%;与此相应的IP授权商品销售额,也实现了41%的提升。

从以上数据可见,IP授权合作可以为品牌带来商业端的利好,是促进母婴亲子行业大盘增长的强劲“助推器”。事实上,正成为母婴市场主流用户的90后、95后,是在二次元文化熏陶下成长起来的一代人,他们与动漫类IP之间有着强烈的情感共鸣和认同感,这也导致了相较于普通的亲子商品,他们会更愿意选择具备更多的情感陪伴属性的IP衍生商品。

在此背景下,IP也逐渐成为商家在产品开发和品牌营销上的合作的首选。但是选择IP合作也需要结合IP影响力及品牌自身类型进行综合衡量。而此次阿里鱼更是对母婴电商行业IP从不同维度进行了多元化解读,并给出了相应的榜单。

从IP电商销售指数榜可见,在天猫和淘宝销量名列前茅的top20中,多为海外经典IP,平均“年龄”超过45岁,而国内仅有一个诞生于2015年的IP上榜。显然,海外老牌IP在父母端和少儿端影响力表现依旧强势。

不过阿里鱼还结合IP关键词搜索量和IP授权商品购买量,制作了“母婴亲子行业IP电商蓝海指数排行榜”,直观的反映了IP在市场上的潜在需求空间。其中阿狸、舒克贝塔等8个国产原创IP上榜,显示出中国IP巨大的发展潜力。

借助国潮这股东风,本土IP崛起

诚然,对于品牌商来说,引入海外经典IP可以快速拉动销量、提升自身知名度。但经过二十余年的发展,许多优秀的国产原创作品不断涌现。

以“IP电商蓝海指数榜一”的阿狸为例,作为北京梦之城文化有限公司旗下的核心IP之一,自2006年上线以来,通过网络、杂志连载、动画短片、童话绘本、一系列表情包的多方联动,让拥有温暖治愈形象的阿狸深入人心,获得国内首个LIMA亚洲授权业大奖年度最佳亚洲授权形象奖,成为国内高人气动漫IP。

今年8月,梦之城首次跨界母婴行业与婴舒宝达成战略合作,推出了婴舒宝丝滑双皮奶阿狸联名款系列纸尿裤,以经典的“阿狸”形象,结合童心满满的“海浪”与“山峦”,选用高饱和度颜色进行包装,使其从视觉上便极具质感。

此次合作引起了市场的广泛关注,甚至有不少喜爱阿狸的KOL纷纷发文支持。其中,有着90万粉丝“哈尼mamma”表示:“从学生时代起,阿狸就陪我度过了青春无数的点滴.....现在我都已经成为两个孩子的妈妈了,没有想到当年陪伴过我的阿狸,也开始做起了母婴产品,可以和我一起陪孩子们长大。”

同样,有着50万粉丝的王王路、58万粉丝的毛文静maomao、252万粉丝的堂堂小方总等多位网友KOL也都纷纷表示,阿狸是高中时代的回忆,是自己的最爱,现在出了纸尿裤必须要给自己的孩子安排上。

根据不完全数据统计,在阿狸的IP效应下,婴舒宝丝滑双皮奶阿狸联名款系列纸尿裤发布当天,关注热度就已超1500万。

IP授权在母婴亲子类目有较大的想象空间

在阿里鱼的报告中还提到,对比2018年和2019年,IP授权商品占比最高的是玩具/童车/益智/积木/模型类目,其次是童装/婴儿装/亲子装类目。但是2019年奶粉/辅食/营养品/零食类目的亲子IP授权商品销售额以230%的增长领跑整个行业,而其他类目IP授权商品销售额增速也在30%以上。

从以上数据上来看,IP授权合作将在各个细分的母婴亲子类商品中有着较大的想象空间。

另外,需要注意的是,90后和95后消费者在IP偏好上存在着较为明显的区别,其中95后消费群体更偏好年轻化的IP,对于一些经典IP敏感度低。所以一方面说明,年轻化的IP更容易吸引到95后;另一方面也说明,这些经典IP还需要衍生出新的内容来触达这部分的消费群体。

随着国潮振兴的声音渐起,乘着这股“东风”,本土IP版图将得到持续延伸,一旦在商业授权领域展开有了良好的开端,将有助于丰富品牌商的内核。需要肯定的是,超级IP流量承载的背后,是深刻的文化符号。

法国社会学家让·鲍德里亚认为:“丰盛是消费社会最主要的特征,在社会生产力得到极大发展之后,消费者从对物本身的需求,来到了对物品背后符号的需求阶段。”

而在IP影响力与覆盖面日益扩大的趋势下,企业如何实现与IP的“破壁”融合,挖掘IP的产业价值,并制定更符合自身需求的阶段性发展规划,成为母婴企业的下一课题。

原文链接:https://www.muyingqianyan.com/62536.html


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