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尼尔森报告:2020年婴儿奶粉市场的三大生意机会

时间: 2020-09-28

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暨粤港澳大湾区妇幼健康与盆底康复领航者论坛

China (Guangzhou) International Maternal & Child Health Exhibition

2020.12.6-8
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来源:母婴行业观察,作者/奶粉关注,原题:尼尔森报告:2020年婴儿奶粉市场的三大生意机会

导读:2020年上半年奶粉行业竞争愈加激烈,各大品牌也在纷纷调整应对策略,同时消费者的消费特征也发生了改变,更多发展机会凸显。事实上,中国奶粉市场竞争已再次面临拐点,与2018、2019两年的转折期近似却有不同,近日,奶粉关注对尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》(以下为《报告》)进行研究解读,对于2020上半年婴儿奶粉品类消费现状,发现了以下几个趋势:

渠道转变

在近两年,全渠道布局一直都是趋势,但在2020年之前,很多奶粉品牌虽然也开始重视线上渠道,但还是坚持走线下销售的路线,尤其是国产品牌,把发力重心还是放在线下母婴店,其中将求增量空间的目光转向下沉市场,当然当下下沉市场的增速仍为显著,还有较大的发展空间,《报告》指出,截至2020年5月,整个母婴快消品类在低线城市及乡镇的销售额占比为38.1%,同比增长14%,而其他上线城市的增速均在下滑,尤其是北上广、成都等重点城市,下滑最为严重。

但疫情最严重的那一个多月时,让很多线下母婴店店遭受严重冲击,尤其是一些规模较小的单体店、开在购物中心的大型母婴门店等有很多都不能正常营业。那时的线下销售主要依靠因生活物资需求必须营业的商超,当然从中长期看,商超渠道奶粉的销量会回落到正常水平,甚至还会保持继续下滑。而当疫情持续稳定时,母婴店可以定时定点开门时,也与品牌的送货上门相互协作,逐渐恢复销售。

由于疫情的持续,门店客流减少、销售困难等,也让很多品牌意识到了线上销售的重要性。从目前来看,线上销售猛增是一个明显趋势,《报告》显示,婴儿奶粉上半年线上销售额增速达到26%,而线下母婴店仅仅只有7%。事实上这一点在财报中也展现得淋漓尽致,多家乳企都曾在半年财报中指出,线上电商凭借强大的服务能力给予了乳企逆势中的强大助力,未来还将继续加大线上渠道的拓展。

产品转变

近年来,消费者的精致育儿、科学育儿等观念日趋旺盛,高端市场也就随之风起,如有机、羊奶粉、特配粉等高端细分市场一直在爆发,上半年增速也较为明显。从数据可以明显看出,中低端产品线均处于下滑趋势,尤其是低端线销售份额,而高价格段销售份额显著增加,增长5%,但中高端系列仍为主流市场,市场占比仍为最大。

同时在疫情催化下,消费者健康意识再次提升,他们更加追求更细化、更高品质的奶粉,尤其强调成分、功能、品质。比如当下“提高宝宝免疫力”已成为年轻父母最关注的卖点,添加了乳铁蛋白、益生菌等免疫营养元素的奶粉更加备受欢迎。

就细分品类来说,羊奶粉本身的卖点是小分子、易吸收、低致敏等,而有机奶粉依靠的是高品质、高安全等,两者对比,有机在这样的情况下更具备竞争优势。但事实上,疫情对细分品类的影响其实并不大,更多的影响是在于配方上。

品牌转变

国产品牌或者内资企业在加速增长,这是整个奶粉行业共同的认知。《报告》也指出,聚焦线下母婴渠道,婴儿奶粉品牌本土化趋势明显,2020上半年销售额增速达47%,远远超出整体增速。

其实从2018年开始,国产奶粉就逐渐崛起,飞鹤、伊利金领冠、圣元、君乐宝等国产品牌都在高速发展,尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,2018年国产奶粉市场份额达到43.7%,销售额增速为21.1%。但还是明显可以看出,就线下市场来看,外资的市场份额还是远超于本土品牌的。

而从线上市场来看,爱他美、美素佳儿、美赞臣、惠氏等品牌长年占据了大部分的线上市场份额,ECdataway 数据威数据显示,2020上半年在婴儿食品TOP10品牌中,爱他美、惠氏、a2等外资奶粉品牌占据了七个位置,且爱他美份额最大,占比13.0%,增速也较快,达57%。

但不可否认的是,2020年国产奶粉与进口奶粉的优势逐渐切换,国产奶粉发力迅猛,并呈现持续性的良性发展。

2020奶粉行业危机重重,但挑战即是机遇,非死即生,即使整体市场环境不佳,但迎难而上,困境中突围才最有可能。

文章来源:母婴行业观察


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