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消费降级,降不到孩子的奶粉上

时间: 2020-06-27

2020广州国际妇幼健康博览会

暨粤港澳大湾区妇幼健康与盆底康复领航者论坛

China (Guangzhou) International Maternal & Child Health Exhibition

2020.12.6-8
广州·广交会展馆

THE GLOBAL PLATFORM FOR PROFESSIONALS IN THE HEALTH INDUSTRY


2020年新冠疫情的到来,给商业经济的发展带来了很多不确定性,很多人认为疫情后可能会产生报复性消费,但事实上只有少数,并没有影响大盘。甚至还有调研显示,多数消费者消费支出减少,几乎一半以上的受访者都或多或少被“强迫”消费降级了。那这样的消费降级会影响奶粉行业吗?未来高端化趋势是否会放缓?

从消费者需求来说

疫情之下,很多行业都受到了重创,受影响的不仅是企业,还有因社会用工锐减而收入降低的家庭成员,也因此“消费降级”这个话题一度成为热点,这对奶粉高端化趋势有影响吗?有门店老板表示,“以前的存款买奶粉、一次买几罐的情况不多了,现在甚至会因为隔壁门店比我便宜几块钱,客户就过去买了。”

疫情确实对整个社会消费观念和习惯产生了一定影响,但是在婴儿奶粉上,追求品质的趋势是不会改变的。即使“消费降级”,也不意味着消费者就愿意花更少的钱,去买品质稍差的产品。

首先要知道的是,消费者需求是多元的,有认为高价就是高质的,就有追求高性价比的,自然也会有只能买得起便宜奶粉的,但这并不能说明奶粉消费会降级。

无论价格多少,大多数消费者对于婴儿奶粉都有着最本质的需求,那就是高品质,也就是说,价格并不是决定他们购买的最终因素,品质才是。

要知道这一代父母追求精细化、品质化的科学育儿方式,对于母婴产品有着更高和更为多元化的需求,尤其是奶粉,羊奶粉、有机奶粉、高端科学配方奶粉等一直备受消费者欢迎,他们看重大品牌的研发能力,学会看奶粉的配方表以及营养成分的作用,对OPO、益生菌、乳铁蛋白格外看重。

尤其是在疫情的影响下,提高免疫力成为最后的病毒解药,家长更愿意把最好的产品给到孩子,去增强孩子的抵抗力,甚至连带着益生菌、乳铁蛋白、钙产品等营养品都在爆发。

所以说“消费降级”并不会影响高端化的发展,但不可否认的是,“高端”并不等于“高价”,在产品品质相同的情况下,消费者自然愿意支付更低的价格。这样的情况可能会导致渠道窜货乱价,所以品牌对渠道的价格把控十分重要,同时平衡收益和提供优质产品也尤为重要。

从行业发展来说

尼尔森最新数据显示,虽疫情期间,快消品消费受到一定影响,第一季度奶粉较上年同期依次下跌5%,但4月份已重现增长态势,增速高达23%。可见,疫情对奶粉行业的影响并不大。同时疫情并未影响高端化趋势,高端及以上产品仍是重点。有专家表示,从前三个月的数据来看,高端和超高端奶粉的数据一直在增长,市场需求强劲。

事实上,从各大乳企的一季度财报来看,飞鹤增速不低于30%,其中星飞帆贡献贡献了大部分收益;健合一直是高端化布局,旗下奶粉业务同比增长9.9%;澳优整体奶粉业务增速超35%,羊奶粉更是增长37%左右;惠氏奶粉销量虽受S-26系列的影响有所下降,但启赋仍在高速增长;美赞臣超高端品牌 "蓝臻" 也呈现明显增长......

同时情报通线上数据显示,2020年Q1,皇家美素佳儿、佳贝艾特、贝拉米、蓝臻、飞鹤、a2等高端奶粉品牌的线上增速均在50%左右。可见,高端化势能未减,甚至更快。

同时在市场需求的推动下,多个乳企正在加速入局高端市场,布局更多细分品类。如惠氏、伊利金领冠、健合等推出超高端羊奶粉;雀巢、达能、美赞臣、君乐宝等多家企业都在中国推出A2奶粉新品......总之保持高速增长的各个细分品类都成为了兵家必争之地,每个品类都不断有新玩家加入,尤其不少头部品牌大力布局高端,可见这一市场吸引力之大。

但需要注意的是,奶粉行业发展至今,综合实力已成为未来竞争核心。高级乳业专家宋亮表示,高端奶粉发展到今天已经看不到品类红利,更多的是品牌红利。也就是说,无论是有机奶粉,还是羊奶粉都是大品牌之间的竞争。因为品类竞争已经越来越同质化,最后比拼的是产品研发能力、品牌塑造能力、渠道动销能力以及供应链能力等综合实力。

文章来源:母婴行业观察

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